Hans Germeraad schreef een recensie over ‘Mijn school als merk’, geschreven door Guus Pastijn.
“Toen ik op Linkedin de cover zag van “Mijn school als merk” dacht ik direct: zo, dat is een goed idee. Een goed idee omdat het scholen helpt systematisch na te denken over het beeld dat de school uitstraalt en wat er kan worden gedaan om dat beeld te veranderen of te versterken.
Marketing is geen discipline die sterke fundamenten kent binnen het onderwijs. Dit is logisch gezien de vooropleiding van de meeste schoolleiders, maar wellicht ook van het imago van Marketing in de maatschappij waar het vaak wordt verward met achterbakse verkoop en gladde trucs om mensen zaken te laten kopen waar ze eigenlijk geen behoefte aan hebben. Misschien moet marketing dus ook eens iets aan zijn eigen imago werken, want marketing stelt juist de consument, zijn behoefte en zijn tevredenheid centraal.
”"Misschien moet marketing ook eens iets aan zijn eigen imago werken"
In het boek neemt Guus de lezer systematisch en in heldere taal mee door het hele marketingproces. In een tempo waar “onze Max” jaloers op zou zijn. Het kan ook niet anders dan dat een lezer bij de laatste bladzijde buiten adem moet zijn en overweldigd door de vele begrippen. Maar dat is niet erg. Het kan ook niet anders zijn dan dat diezelfde lezer, mede door de vele voorbeelden in het boek, de essentie van de school als merk heeft begrepen en tot de conclusie is gekomen dat zijn of haar school hier iets mee moet gaan doen en eraan moet gaan werken. Op dat moment heeft Guus dus direct het hele AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action) doorlopen.
Marketing leer je niet toepassen door het doorlezen van een boek. Laten we niet vergeten dat het een behoorlijke studie is en dat je het vooral leert in de praktijk. Door te doen. En het boek van Guus kan daarbij goed helpen omdat het prima als werkboek kan worden gebruikt.
In het boek wijst Guus er herhaaldelijk op dat het hele proces en de uitkomst niet top down kan worden geïntroduceerd, maar dat het van belang is dat het team wordt betrokken. Dit lijkt mij zeker in het onderwijs van groot belang gezien de sterke karakters en duidelijke meningen van veel medewerkers. Maar ook hier wordt het belang van de omschrijving van het merk duidelijk. Als je je als teamlid absoluut niet aangesproken voelt tot het merk, trek dan je conclusie en zoek een andere school die beter overeenkomt met jouw ideeën. Beter een duidelijke beslissing dan jarenlange irritatie en frustratie over details.
”"Zelfs als een school totaal geen problemen heeft met leerlingaantallen, dan is het werken aan de school als merk een absolute must."
Guus noemt als reden voor het gebruik van het boek en het omschrijven van het merk het afnemend aantal leerlingen en de daaruit voortvloeiende “strijd” met de conculega’s. Dat is een duidelijke reden, maar daarmee doet Guus toch de relevantie van het boek te kort. Zelfs als een school totaal geen problemen heeft met leerlingaantallen, dan is het werken aan de school als merk een absolute must. Het merkbeeld van de school is de grote leidraad voor bijna alle beslissingen binnen een school. Van de selectie van nieuwe medewerkers, de keuze van schooluitjes, aanschaf van materiaal en lesprogramma’s tot het bepalen van de ouderbijdrage. Als er geen duidelijke leidraad is, heeft elk teamlid zijn of haar eigen visie en hebben 10 verschillende ouders elk een eigen beeld. Het kan niet anders dan dat er daarvan een aantal teleurgesteld raken wat in de praktijk dan weer gaat leiden tot ongenoegen, roddels en tegenstand. Een duidelijk beeld creëert duidelijke verwachtingen. En als uitstraling en uitvoering duidelijk op elkaar zijn aangesloten, leidt dit tot ouders die krijgen wat ze verwachten, en dus blij zijn met de school. En ouders die zich niet aangetrokken voelen tot de geschetste school, kiezen voor een andere school. Wat overblijft is een homogene groep. En dat helpt.
Guus suggereert misschien iets te veel dat schoolleiders een merk moeten gaan bouwen. Maar ouders en andere stakeholders hebben een beeld van een school, en dus is iedere school al een merk. Maar het merk, zonder goed merkbeleid, is als een schip zonder roer. Het kan zomaar op de klippen lopen. De vraag is dus niet: creëer ik een merk of niet, maar ga ik mijn merk managen of niet.”
Hans Germeraad
12 juni 2021
Mijn school als merk
Zo positioneer ik mijn school
In dit boek beschrijft Guus Pastijn, in overzichtelijke stappen, de weg om een onderscheidende positie succesvol te kunnen claimen. Geen ingewikkeld marketingjargon of complexe schema’s, maar een inspirerend verhaal over hoe je als niet marketingdeskundige van je school een onderscheidend merk kunt maken. Als elke school dit zou doen, dan valt er voor ouders en leerlingen, op basis van een duidelijk profiel en een aansprekende positionering, echt wat te kiezen.
